Archetypes personifiëren een heel eigen wereld, een eigen verhaal. Het zijn herkenbare karakters, met herkenbare gevoelens, verlangens en een eigen doel in het leven. Door ze te betrekken bij het zichtbaar maken van je identiteit en je verhaal, doen ze al een heleboel werk voor je waar anders veel woorden en uitleg voor nodig zouden zijn. 

Carol Pearson is onze derde inspiratiebron. Zij heeft veel werk gemaakt van het onderzoek naar de archetypes en heeft hierbij ook de wonderlijke wereld van de marketing (branding people and products) betrokken. Ze doet dat rijk gedocumenteerd en is in staat om het vrij eenvoudig uit te leggen, terwijl de archetypes zelf verre van eenvoudig en eenduidig zijn. Dat is juist hun kracht! Bekijk haar werk en laat je inspireren, maar maak jezelf niet kleiner dan je bent door vervolgens allerlei testjes of archetype-assessments te doen. De rijkdom van de archetypes zit hem juist in hun menselijkheid en hun veelzijdigheid en in het feit dat ze niet te vangen zijn. Net als jij uiteindelijk niet te vangen bent in 1 model of in 1 beschrijving. Wij ook niet. Dat maakt ons mensen. Dat maakt ons boeiend. Ook voor anderen.

Als je oplet zie je dat type in veel verhalen, sprookjes en films terug.

Het is de goede fee in Doornroosje, Moeder Tuit in Belle en het Beest, Obi Wan Kenobi in Start Wars, Moeder Teresa, Mary Poppins, Assepoester herself maar ook Hagrid in Harry Potter. Precies op datzelfde archetype doen merken als Zwitsal en Robijn een beroep. Zwitsal voert het ronde babyhoofdje zelfs in het logo. Robijn laat de wasverzachter door een teddybeertje presenteren. Wat begrijpen wij onmiddellijk? Juist, dat we door dit merk te gebruiken, goed zorgen voor alles dat kwetsbaar, lief en zacht is. De “branding” maakt het verzorgende archetype in ons wakker.

De keuze voor een archetype bij de branding van je merk werkt eigenlijk pas overtuigend als het ook werkelijk “klopt”, als het geen trucje is dat door de marketingafdeling is verzonnen. Archetypal branding moet geen masker zijn, of verpakking. Nee, integendeel. Archetypal branding moet de werkelijke identiteit helpen zichtbaar maken en het nog verborgen verhaal helpen vertellen.

Neem bijvoorbeeld Greenpeace. De naam doet nog iets vredelievende vermoeden. Het werk dat ze doen zou je ook als het werk van een verzorgende kunnen zien. Ze beschermen immers dat wat kwetsbaar is, wat mag groeien, wat bedreigd wordt. Maar de caregiver zou helemaal niet passen bij het “branden” van die organisatie. Want de “aard” van de organisatie is eerder “rebels” en “strijdend”. Ze gaan het gevecht aan. Hun vlaggenschip heet niet voor niets de Rainbow Warrior. Ze zijn niet de Moeder Teresa onder de milieubeschermers (het zeehondencentrum in Pieterburen is dat bijvoorbeeld veel meer), maar eerder Che Guevara of Robin Hood. Bij de branding van Greenpeace wordt gebruik gemaakt van de rebel-met-de-goede-bedoelingen. Iedereen kent dat type. Ze zijn wel stout, maar ze strijden voor een greater good en daarom steunen we ze. 

Archetypal branding is een duur woord voor een eigenlijk simpele aanpak. Simpel, maar briljant. We lichten het even kort toe:

Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond wat we eigenlijk allemaal diep in ons hart wel wisten. Namelijk dat zo lang als “taal” bestaat overal ter wereld, in alle culturen, en bij alle volken, de verhalen die mensen elkaar vertellen op dezelfde manier zijn opgebouwd. Ze hebben dezelfde thema’s en bevatten een aantal duidelijk herkenbare persoonlijkheden als hoofdrolspelers.

De wijze man bijvoorbeeld. De oude kluizenaar, de mentor, de alwetende. Je ziet hem als Gandalf in Lord of the Rings, als Dumbledore in Harry Potter, als Mr Miyagi in Karate Kid, als Oprah Winfrey, en Morgan Freeman in bijna iedere rol die hij speelde.
Je ziet de rebel, de outlaw, als Jack Sparrow in Pirates, als Robin Hood, als Amy Winehouse. Bij de innocent, het kind, de onschuld zelve denk je aan Bridget Jones, Sneeuwwitje, Forrest Gump, Amelie en Marcel Lubbermans.

We herkennen deze figuren allemaal. Ze zitten emotioneel ingebakken in ons brein, net zoals lopen, ademen, en bewustzijn. Ze zijn onderdeel geworden van de menselijke soort. We noemen deze persoonlijkheden archetypes.

Wij gebruiken deze archetypes als tool om te vertalen wie onze klant precies is. Als wij een visuele identiteit voor iemand maken, dan vinden wij het belangrijk dat die visuele identiteit naadloos aansluit bij wie iets of iemand van binnen is. We refereren in ons proces steeds aan de archetypes om met weinig woorden veel te zeggen over de identiteit die vertaald moet worden. Omdat jij, wij en alle anderen – ook de mensen in jouw doelgroep – bewust of onbewust die archetypes zullen herkennen, zullen ze intuïtief ook begrijpen welke persoonlijkheid hier wordt gerepresenteerd. Welk verhaal ermee wordt verteld.

Klinkt het nog vaag?
Ok. Dan komen hier nog een paar voorbeelden.

Waar associëren wij bijna allemaal rond, klein, zacht en wollig mee? Juist ja, met babytjes, jonge dieren, puppy’s, kuikentjes. Wat roept dat bij de meesten van ons op: vertedering, bescherming, “hier moet ik voor zorgen”. Het archetype wat daarmee in ons ”actief” wordt is de verzorgende of de caregiver.

archetypal branding en storytelling liggen dichter bij elkaar dan je denkt

WE HERKENNEN DEZE FIGUREN ALLEMAAL. ZE ZITTEN EMOTIONEEL INGEBAKKEN IN ONS BREIN, NET ZOALS LOPEN, ADEMEN, EN BEWUSTZIJN. ZE ZIJN ONDERDEEL GEWORDEN VAN DE MENSELIJKE SOORT.

We kennen de archetypes goed omdat we het werk van Carl Gustav Jung heel boeiend vinden en het vaak bestuderen. Hij is degene die als eerste heeft uitgelegd hoe dat eigenlijk werkt in onze psyche en in onze ziel. Hij was zelf niet zo’n meesterverteller (you can’t have it all), dus zijn werk is niet zo geschikt om eens even snel doorheen te scrollen, maar we raden iedereen aan om zich er toch in te verdiepen. Later zullen we er nog wel eens een blogje of wat aan wijden, maar wat hij eigenlijk beschrijft is een soort psychisch DNA. Het menselijk DNA bepaalt dus niet alleen dat we rechtop lopen, bewustzijn kunnen ontwikkelen, taal kunnen vinden bij emoties etcetera. In onze menselijke aanleg zitten ook psychische structuren, die we allemaal gemeenschappelijk hebben. Daartoe behoren ook de archetypes. Met archetypes bedoelen we dan een geheel van emoties, gedrag, doelstellingen, angsten en verlangens, die samen als het ware een persoonlijkheid vormen. Bijvoorbeeld de persoonlijkheid van een koning, of van een rebel, een held, een anti-held, een moeder en ga zo maar door. Die persoonlijkheden worden niet alleen zichtbaar in verhalen, sprookjes, en films, maar ze leven ook in elk van ons. Omdat ze tot ons gemeenschappelijke psychische DNA behoren. Daarom herkennen we hen als we ze buiten onszelf tegenkomen. Bijvoorbeeld in een sprookje, maar ook in een product, of een bedrijf of in een ander die uitgerekend dat speciale archetype leeft (en de andere wat minder). Voorbeelden van dat laatste? Moeder Teresa als de verzorgende, bisschop Tuto als de wijze, Che Guevara als de rebel, Poetin als de heerser, de koning van Butan als een echte koning, maar ook Beyonce als een koningin (Queen Bee). 

Degene die als eerste het bestaan van die verhaalstructuren en archetypes in ons allemaal heeft aangetoond is Joseph Campbell. Lees het werk van die man (!) en bekijk de video’s op Youtube die er nog van hem zijn. Het is zo rijk en ontroerend en het maakt zo duidelijk wat wij als mensen gemeenschappelijk hebben en wat ons beweegt. In het kader van ons eigen werk is The Hero’s Journey echt van basis-belang. Daar zullen we in een later stadium nog veel meer over vertellen. Maar op dit moment is het belangrijk dat je dit alvast weet: Deze Reis van de Held, de Hero’s Journey, is het verhaal van jou en van mij en van iedereen. Wat is het dan? Geen idee! Omdat het zo’n sterk concept is zijn er natuurlijk allerlei slimme mensen die daar zoiets als een product of een spel of een concept van gemaakt hebben. Maar dat kan helemaal niet. Het gaat er namelijk om dat de structuur van de Reis van de Held herkenbaar is voor iedereen als een verhaal dat over hem of over haar gaat. Tegelijkertijd is jouw uiteindelijke verhaal net zo uniek en niet te vergelijken met iets of iemand anders als jij zelf bent.De Reis van de Held is wat ons bindt, ons eigen verhaal is wat ons uniek maakt.

bronnen

kan je helpen om ...

archetypal branding